在奧格威大師的廣告言論中,有廣告內(nèi)容重于形式的觀點(diǎn),但可樂俠田新利對此另有觀點(diǎn):
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,有一個“問題”卻已經(jīng)開始成為全球企業(yè)的挑戰(zhàn):產(chǎn)品同質(zhì)化。其滲透速度極快、影響普遍,就連眾多的國際知名品牌也無法逃避。從某種角度看,同質(zhì)化對于消費(fèi)者是件利好的事情,至少可以享受企業(yè)在你爭我奪中的優(yōu)惠價格或更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但對企業(yè)來講,無疑是多了一些開拓市場或企業(yè)發(fā)展的阻力。在同等層面上,既然大家的產(chǎn)品都差不多,那企業(yè)只能通過廣告創(chuàng)意來贏得受眾的眼球了,即通過怎樣的表現(xiàn)形式將本來“同質(zhì)”的產(chǎn)品凸顯出來。
可樂俠田新利認(rèn)為,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,奧格威大師的 “廣告內(nèi)容重于形式”的說法是片面的。
當(dāng)今已是讀圖時代,但這并不能削弱文案在廣告中的作用,只是不要長篇大論而力求言簡意賅罷了。對于廣告,一般會通過文案的內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩部分構(gòu)成。如果說一則平面廣告的文案十分精彩,但排版的時候卻沒有放在適當(dāng)?shù)奈恢,沒有很好的凸顯出來,這勢必在廣告效果上會大大減弱。這是一個很具體的例子,但在現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)中卻經(jīng)常會出現(xiàn)。同樣一篇廣告文案,一百種排版形式或設(shè)計(jì)風(fēng)格也許就有一百種效果。這不得不讓我們想到廣告表現(xiàn)形式不容忽視。我認(rèn)為,廣告內(nèi)容至少要和表現(xiàn)形式平分秋色,相互配合,甚至廣告的表現(xiàn)形式要略多一些!霸捰腥f,巧說為妙”,即同一句話,如果注意說話的形式或技巧,那表達(dá)出來的效果就會有所不同,甚至可以達(dá)到絕妙的境地,這充分說明了表現(xiàn)形式的重要性。
在一般情況下,如果一則廣告出現(xiàn)了內(nèi)容重于形式的情況,那應(yīng)該屬于表現(xiàn)力不足的廣告。眾所周知,廣告表現(xiàn)形式可以起到一種藝術(shù)包裝的作用,反過來,如果廣告的表現(xiàn)形式“略”重于廣告內(nèi)容,那也無可厚非。但如形式太重,就有點(diǎn)“形式主義”或“虛假廣告”的嫌疑了——這種情況對于企業(yè)來講不是什么好事,就算暫時忽悠了消費(fèi)者,但時間一長必將露餡,而且還會影響到品牌形象,到頭來得不償失。消費(fèi)者每天接觸的廣告太多,以致于他們的敏感度越來越弱,產(chǎn)生了“廣告抗體”,但同時也煉就了較強(qiáng)的鑒賞能力,不要說劣質(zhì)廣告,就連創(chuàng)意欠佳的廣告恐怕也難入消費(fèi)者的耳目了。總之,只要廣告內(nèi)容真實(shí),在形式上盡量地多玩些創(chuàng)意,來吸引更多的眼球,廣告效果豈不更好?
思考:中國人或者說地球人真的需要那么多床具、浴盆、牙刷、汽車、衣服、電動車甚至感冒藥嗎?肯定要不了那么多,那怎么辦?說直接點(diǎn)就是一定要死一大批小企業(yè)和一部分中型企業(yè)才能夠從數(shù)量和質(zhì)量趨于合理。而每個企業(yè)都不是格力(掌握核心科技),同質(zhì)化讓企業(yè)神經(jīng)很敏感(吃這方面的虧太多了)。作為策劃企業(yè)來講,我們怎樣協(xié)助企業(yè)走過這段非常之路?在企業(yè)撕心裂肺的搏斗吶喊聲中,致本策劃機(jī)構(gòu)盡全力把內(nèi)容和形式調(diào)和到最佳的比例,讓企業(yè)在同質(zhì)化的當(dāng)下能夠過的好一些。
田新利,資深策劃人,“品牌三角論”創(chuàng)立者及踐行者,著有營銷專著《誰躺在奧格維懷里》一書。現(xiàn)任上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。E-mail:zhibencehua@163.com 咨詢:021-62097803